Umsatz und Gewinn – das sind die beiden Zahlen, die jeder Unternehmer kennt. Aber sie verhalten sich wie die Temperaturanzeige im Auto: Sie sagen Ihnen, dass etwas nicht stimmt, aber nicht, warum. Für das Warum brauchen Sie andere Zahlen.
Hier sind fünf Kennzahlen, die kaum ein kleiner Betrieb misst – und die Ihnen mehr über die Gesundheit Ihres Geschäfts verraten als jede Gewinn-und-Verlust-Rechnung:
Was kostet es Sie, einen neuen Kunden zu gewinnen? Alle Marketingausgaben plus Vertriebskosten, geteilt durch die Anzahl neuer Kunden. Wenn Sie 2.000 Euro im Monat für Werbung ausgeben und damit zehn neue Kunden gewinnen, liegt Ihr CAC bei 200 Euro. Jetzt die entscheidende Frage: Bringt Ihnen ein neuer Kunde mehr als 200 Euro Gewinn? Wenn nein, verlieren Sie mit jedem Neukunden Geld.
Wie viel Umsatz bringt ein Kunde über seine gesamte „Lebenszeit“ bei Ihnen? Ein Stammkunde, der zehn Jahre lang zweimal jährlich für 500 Euro kauft, hat einen CLV von 10.000 Euro. Diese Zahl verändert Ihre Sicht auf Marketing: 200 Euro Akquisekosten für einen 10.000-Euro-Kunden sind ein Schnäppchen. 200 Euro für einen Einmalkäufer mit 300 Euro Umsatz nicht.
Wie viel Prozent Ihrer Kunden kaufen ein zweites Mal? Diese Zahl zeigt Ihnen, ob Ihre Kundenbindung funktioniert. Eine Wiederkaufrate unter 30 Prozent ist ein Alarmsignal: Ihre Kunden sind zufrieden genug, um nicht zu reklamieren, aber nicht begeistert genug, um wiederzukommen. Über 50 Prozent ist gut. Über 70 Prozent ist exzellent.
Wie viele Ihrer Website-Besucher oder Ladenbesucher werden tatsächlich zu Kunden? Im E-Commerce liegt der Durchschnitt bei zwei bis drei Prozent. Wenn Ihre Rate darunter liegt, ist nicht Ihr Marketing das Problem, sondern Ihr Shop oder Ihr Verkaufsprozess. Jedes Prozent mehr Conversion ist bares Geld – ohne einen Cent mehr für Werbung auszugeben.
Wie viele Ihrer Neukunden kommen über Empfehlungen? Diese Zahl ist das ehrlichste Zeugnis, das Ihre Kunden Ihnen ausstellen. Empfohlene Kunden kosten weniger in der Akquise, kaufen schneller, bleiben länger und empfehlen selbst weiter. Wenn Ihre Empfehlungsquote unter 20 Prozent liegt, fragen Sie sich: Warum empfehlen meine Kunden mich nicht? Und was kann ich ändern?
Sie brauchen keine Business-Intelligence-Software, um diese Zahlen zu erfassen. Eine einfache Tabelle reicht. Messen Sie einmal im Monat. Nach drei Monaten sehen Sie Trends. Nach sechs Monaten treffen Sie bessere Entscheidungen als 90 Prozent Ihrer Mitbewerber.